Защита бренда: как защитить имя компании
Максим Скундзя, Юрист, EBS
Любому бизнесу, который начинает работу, масштабируется или уже существует и хорошо известен на рынке, нужно уделять особое внимание развитию и поддержанию репутации собственного бренда.
Неважно, велик ли ваш бизнес, или вы открыли небольшое кафе, ваш бренд – это то графическое, аудиовизуальное или иное обозначение, с которым будет ассоциироваться бизнес и ваш товар или услуга. Поэтому политика развития бренда и улучшение его узнаваемости должна предусматривать четкие и эффективные механизмы защиты бренда и деловой репутации компании.
Прежде всего следует отметить, что действующее законодательство Украины, как и законодательство многих стран, не содержит такого понятия, как “бренд”. Ближайший по логике и смыслу термин “торговая марка / знак для товаров и услуг”. В то же время, торговая марка является конкретно определенным объектом интеллектуальной собственности, который имеет свой правовой режим защиты.
Принято считать, что брендом является сочетание обычно визуального или аудиовизуального изображения, которое можно идентифицировать с рядом репутационных факторов, на которые обращают внимание потребители при выборе того или иного товара или услуги (например, качество товара/услуги, скорость доставки или специфический способ представления).
Поскольку вариаций определения термина «бренд» много, мы предлагаем собственный вариант, по которому бренд – это сочетание атрибутов, обозначений, имеющих разрешающую способность, и деловой репутации (goodwill), которые в совокупности улучшают узнаваемость и увеличивают нематериальные активы бизнеса.
Любому бизнесу, котрый начинает работу, масштабируется или уже существует и хорошо известен на рынке, нужно уделять особое внимание развитию и поддержанию репутации собственного бренда.
Мы выделили 10 практических советов, которые могут помочь бизнесу улучшить механизмы защиты бренда и деловой репутации:
1. Регистрация торговой марки и использование других средств индивидуализации
Регистрация торговой марки позволяет выделить ваше обозначение среди обозначений конкурентов.
При регистрации торговой марки следует выбирать такие виды МКТУ (международной классификации товаров и услуг), которые действительно будут использованы для ваших товаров или услуг. Кроме того, следует помнить, что торговую марку следует не только зарегистрировать, но и использовать в хозяйственной деятельности компании. Это можно сделать через маркировку продукции, рекламу, использование фирменных бланков документов и т.п.
Также дополнительной защитой вашего бренда будет наличие фирменного наименования юридического лица.
Если производимый продукт имеет особое качество, репутацию или другие характеристики, обусловленные главным образом географическим местом происхождения товара, целесообразно подумать над перспективой регистрации и получения правовой охраны такого географического указания.
2. Регистрация других объектов интеллектуальной собственности
Если в процессе развития бизнеса компания или ее работники создают объекты интеллектуальной собственности (например, изобретения, полезные модели или авторские права), рекомендуем регистрировать такие объекты и получать соответствующие свидетельства и патенты.
3. Коммерческая тайна и конфиденциальность
Бизнес, работающий с уникальной продукцией, имеющей свою рецептуру или секретный способ производства, должен приложить усилия для сохранения в тайне этой уникальности и избегания распространения информации. Для этого можно отнести такую информацию к коммерческой тайне, ограничить ее распространение между сотрудниками и создать безопасные механизмы, позволяющие распространять такую информацию.
4. Периодический мониторинг и контроль
Для предотвращения репутационных убытков или нарушения прав предлагаем периодически мониторить, как ваш бренд позиционируется на рынке, есть ли конкуренты, которые неправомерно пользуются вашими объектами интеллектуальной собственности. Периодический мониторинг поможет заблаговременно выявить возможные нарушения и урегулировать возможные споры в досудебном порядке. Кроме того, периодический мониторинг позволяет выявить степень восприятия вашего бренда на рынке, наличие жалоб и претензий от потребителей.
Мы рекомендуем реагировать на жалобы или претензии потребителей или третьих лиц, поскольку претензию или жалобу можно урегулировать в досудебном порядке.
5. Выявление нарушений, досудебное и судебное урегулирование споров
Конечно, в процессе деятельности бизнеса могут возникать конфликтные ситуации, связанные с использованием бренда. Например, ваши конкуренты незаконно используют ваши торговые марки или регистрируют торговую марку, подобную степени смешиваемости, или совершают другие нарушения, которые в конце концов нанесли или могут нанести ущерб для деловой репутации компании.
Мы рекомендуем попытаться разрешить каждую конфликтную ситуацию в досудебном порядке. Однако если ситуацию невозможно урегулировать в досудебном порядке, советуем активно защищать свои права в суде.
6. Внутренние документы компании
Рекомендуется разработать внутренние политики, касающиеся порядка работы с брендом, его рекламирования, использования обозначений, а также другие правила, с которыми сотрудники компании или привлеченные лица должны быть ознакомлены и которые должны соблюдаться.
7. Отношения с контрагентами
Договоры с контрагентами могут включать дополнительные положения или отдельные дополнительные соглашения, касающиеся порядка использования вашего бренда в процессе сотрудничества (например, в рекламных или информационных материалах или в случае использования на сайте контрагента сведений о сотрудничестве).
Кроме того, следует предусмотреть соответствующие штрафные санкции за нарушение контрагентами взятых на себя обязательств.
8. Распоряжение объектами интеллектуальной собственности
Если вы заключаете лицензионные договоры или лицензии на использование объектов интеллектуальной собственности, предлагаем четко определять объем прав и обязанности лицензиатов во избежание неправомерного использования. В то же время, рекомендуем предусмотреть в договорах штрафные санкции за нарушение контрагентами взятых на себя обязательств.
Также объекты интеллектуальной собственности могут быть внесены в уставный капитал юридических лиц.
9. Правомерное использование бренда другими лицами
В последнее время популярным способом масштабирования бизнеса и улучшения его узнаваемости является франшиза или договор коммерческой концессии. В соответствии с этим договором предоставляется право на использование объектов интеллектуальной собственности. В случае предоставления франшизы предлагаем детально описать условия использования интеллектуальной собственности и условия контроля качества услуг или продукции, которые будут предоставлять или производить ваши франчайзи.
Private Label-концепция подразумевает изготовление продукции с использованием торговых марок ваших контрагентов. В этом случае нужно следить, чтобы из-за такого использования торговых марок третьих лиц ваш бренд не пострадал, а потребители не начали покупать товар вашего контрагента.
10. Заботьтесь о goodwill и деловой репутации
Положительная деловая репутация является важнейшим следствием правильной работы с брендом и их защитой. Законодательство Украины не содержит такого термина, как гудвилл. Положительную деловую репутацию можно измерить в денежном эквиваленте следующим образом: от рыночной стоимости компании нужно отнять стоимость активов компании. Если проанализировать десять крупнейших компаний мира, вполне понятно, что основную стоимость таких компаний составляет именно бренд и деловая репутация, а не материальные активы.
Источник: https://uz.ligazakon.ua/ru/magazine_article/EA016078